618还在进行中，又一次“全行业投入力度最大”，也是最卷的一届618。

(资料图片仅供参考)

毫无疑问，每年都是最卷的。

但今年的618大促，对京东意义非凡，它是京东CEO许冉履新后的第一战，是京东回归“低价”，从“好、快”向“多、快、好、省”转型的一次大检阅。

虽然，刘强东明确要求要拿出一系列举措，来支持京东的“回归低价”，但外界对今年618大促的感觉，依然是平淡如水。

当然，我们能够理解许冉的难处，这位在5月刚刚履新的京东CEO，在这么短的时间内对618大促进行根本性变革，其艰巨性绝对是空前绝后。尽管京东已经在台前幕后尝试了很多方法，但结果却没有摸准市场灵魂的G点。

京东要顺利度过变革期，甚至重返巅峰，许冉仍有很多场不得不打的硬仗，希望首战的失利，不会影响京东下一步的变革与硬仗。

「618，有硝烟、无战事？」

摘下口罩后首个618，电商平台迎来发力争夺赛。京东、淘天、拼多多乃至抖快各自拿出策略，不少平台，例如京东，打出了“全行业投入力度最大”的口号。但电商行业那些被提及一次又一次的投入方向，正在发生显著的边际递减效应。

对消费者的补贴策略最后仍然是抢券和跨店满减。京东和其他电商平台一如既往地将618时长拉到极致，虽然中间夹杂着白条分期免息、超级品类日、限时跨店满减等优惠，但真正细数下来，依然是价格先升后降不变的铁律，除了预售期几个特殊日子显示出一点大促的味道。

对商家来说，降本的负担没有明显提升，所以拉动商家信心增长的作用有限——京东在5月8日的618商家大会营销专场会议上提到，平台提供给商家的超10亿优质流量和千万级广告红包，并给出了简化玩法、缩短流量分发链路的承诺。

然而，这样的故事在电商行业被讲了太多次，吸引力正在降低。从京东的角度出发，它选择的是让渡主站流量给第三方卖家、以补贴激活低消费人群心智的两大手段，这样真的能够保住自营平台的核心的业绩，并同时尽力完善，提升平台生态整体表现吗？

*图片来源京东公众号

不得不承认有些“饼”大家很难品出味道。京东的传统核心客群，原本就看重的是自营产品背后的系统性服务能力。但京东让出去的流量，给商家带来的转化力度能不能像自营产品那样充足呢？

甚至，商家自身对大促的冲动也在殆尽。许冉在京东一季度财报电话会上就提到，电商行业集中在大促让利，本身就是不可持续行为，商家和供应链或许更需要稳定的日销。而当淘系也在进行同类投入的情况下，对商家而言，618看起来只是不同平台的重复式竞争，并没有加大投入的理由。

京东一直在努力改变现状，比如这次618它也请来了罗永浩、杨天真进行直播带货，还因为罗永浩直播卖房小小地出圈了一把。从京东3月时推出“SUPER新星计划”加码直播来看，京东对待直播的态度更像是在特殊时期临时补课，但要追赶淘系的生态或者对拼抖快的生态，找到破局点并非易事。直播如此，其他类似的营销版块也有着相同诟病，就如京喜没有带来惊喜一样。

* 图片来源为富途牛牛

从京东Q1财报看，京东核心零售业务承压，一季度总收入为2124亿元，同比下滑2%，商品收入同比下滑%，京东商城营收同比下滑%。更明显的压力指标是，一季度京东经营活动现金流为负亿元，流出额较去年的亿元大幅增加。这背后，许冉不仅要面对的是改善现有现金流水平的急不待，更是刻不容缓的是给平台输入新生命力。

京东一边在降本增效，一边在面对业务的疲态。上半年的京东看似拿出了许多举措，如：自营与POP改革、百亿补贴、商家减负等措施，但京东零售这个主营业务上，直接效果不太显现。尤其是一季度带电品类、日用百货这两大核心品类营收均在下滑。市场是不会给京东喘息的机会，所以京东面对生态的发展，不得不走进新的投入周期，寻找新平衡。这样来看许冉的上位似乎更加合理，当然也充满了未知数。

「京东的业务机会，与许冉的大展宏图」

有一种广为人知的说法是，京东的成功在于把十年前苏宁国美的生意实现了线上化，如今苏宁国美都已经是“明日黄花”，京东也如愿以偿的遇到了自己的天花板。京东寻找破局已成定局，更换新的接班人亦是必然。

不过这短暂的时间，这位女掌门人似乎很难勾勒出一幅蓝图。

*图片来源京东公众号

准确地说，许冉并不神秘，但她如何影响京东的下一步依然是个谜。许冉在京东成长之快，说明其能力是符合了集团发展需要的，她的履历也“干净”得出奇。

结合其领英信息和公开信息，1998年北大毕业后，许冉在普华永道工作了20年左右，2018年以财务副总裁身份加入京东，2020年6月开始担任CFO并出席了京东的财报电话会议。

在虎嗅的报道中，许冉得到刘强东的青睐原因，恰好是其冷静、低调，且在京东内部没有太复杂的人际关系——这意味着她的看法和决定不容易受到牵制，有真正统领全局的魄力。

所以，财务出身的许冉此前取得的重大进展，包括对达达等公司的并购、京东科技的业务重组、京东集团在港二次上市、京东健康和京东物流的分拆上市、京东工业和京东产发的一级市场融资等等，亮点都在集团层面的全局视野上，而不是在业务一线做出成就。

这自然带来了一个无法回避的经典问题，京东的痛点是要重振零售，而零售向来需要“面朝黄土背朝天”的耕耘，许冉之前处理的是战略、金融的业务，现在要做的是经营内部行业的、品牌的、商家的、平台不同利益群体间的关系，这明显有很大差别。尽管财务出身的许冉可能了解各个版块业务模式，但真正到一线业务中能否玩转其中的人情世故奥妙，这是个未知的问题。

*图片来源于网络

要知道不是所有人都像刘强东一样能够深入快递小哥宿舍，也不是所有人能像刘强东一样能够同几千号快递小哥举杯畅饮，这种看似低端的表现，却是企业的精神文化所在。

在5月11日的财报电话会中，许冉表示，包括百亿补贴、简易包邮、秒杀等活动都是京东低价策略的具体动作，最终要让用户形成认可“天天低价”的心智，这和刘强东让京东维持低价定位的要求是一致的。有观点认为，许冉之所以成为继任者，恰好是她能领会和执行刘强东的想法，同时又以自身的全局能力、财务能力为平台业绩保驾护航。

但这样一来，京东低价战略本身反而成为了一个不稳定因素。我们此前已提到，京东的核心消费群体不是极致性价比用户，当京东想拓展这类群体时，等同于再造一个低价生态，就像在天猫里培养一个“拼多多”。

平台的价值观和核心客群的价值观导向一致，才意味着用户有粘性。但京东的这个新想法，是否会让消费者对平台产生怀疑，是否会让商家对平台产生一定的分歧，这需要一个可以纵横全局的平台规则，而隔壁平台“PDD炸店事件”我们还历历在目。

一个细节是，许冉称京东接下来会继续关注下沉市场，第三方商家的生态以及即时零售，其中是有风险的。

一方面，此前京喜的失败已经是一种警醒，京东在下沉市场等方面的基因还不强。另一方面，第三方商家生态的发展尚缺乏独立性，比如一季度京东新增商家数量同比增长了240%，但平台及广告服务收入仅同比增长了%，这是以近乎零成本让利换来的。让利停止了，商家还会在意京东这些特点鲜明的客群吗？

总的来说，京东现在的问题是，不管变不变，“多快好省”的愿景同时兑现恐有难度。

而在许冉领导下，刘强东想要的京东，和现在保守的京东存在明显差异——2012年，京东国美苏宁展开低价大战，刘强东可以大方在微博宣布招聘5000名价格情报员，去蹲守对手的低价。今天，直到目前为止，京东还远没有拿出这种魄力来，就连百亿补贴在一季报中都没有明显拉高支出，京东开始变得谨慎，甚至把相当一部分成本留给了商家自己去消化。

「京东的执念」

实际上，如果复盘京东的发展，我们会发现一个有趣的现象。

对重资产、轻运营的领域（物流、自营产品），京东都做得比较好，能给客户踏实可信的感觉。但到了轻资产、重运营的领域（京喜、微信端口，后者正是拼多多崛起的秘诀，但曾经同样躺在微信九宫格的京东赢了身段、输了流量），京东的业务成功率便显著下降。

京东没有运营的巧劲，京东的执念是：成功向来靠打硬仗、下狠心。

许冉主导下，第一把火就先烧向集团内部的组织架构：京东零售组织架构调整由事业群制改为事业部制，原事业部按品类直接拆分作战。并且，拆分后经营单元内不分自营和第三方卖家，所有供给方一视同仁。

许冉的态度很明确，先从组织上断绝京东对自营路线的路径依赖，防止掌握权力的人靠关系网垄断渠道和流量话语权。

好处在于，这个过程搭配京东年初降低卖家入驻门槛的操作，为平台供给的丰富打了一剂强心针。有了更多的规模化供给，平台才能通过建立新的算法推荐规则、服务体系，扩大低价区间的服务能力，最终提高用户粘性和日销。

可见的风险也有，丰富供给的过程可能会无法保证服务质量不下滑，尤其是组织架构变动带来的磨合期中，京东自营建立的金字招牌也可能会受到影响。

*图片来源于京东广告

而等到京东吸纳了足够的第三方供给之后，京东就会面临一个灵魂拷问：在现有流量架构下，两种需求不同的人群要集中在京东，意味着京东需要在一个平台生态内构筑两种甚至更多种消费结构，两者真的能实现和平共处吗？

而要知道更多消费者对京东的执念，是京东物流能够保证效率，京东带电产品更能够保真，购买产品的购买效率更高。相反真的京东迎来了更多的需要辨别的商家，那么购买效率是否能够保证，那么平台的执念是否成为消费者的顾虑？

毫无疑问，京东接下来需要度过一段“走钢丝”的时光。一方面是变革的迫切，一方面是财报上明示的压力，包括但不限于历史新低的经营现金流、涨不动的营收和控制再控制的成本。京东需要开源回血，但变革更需要花钱。

*图片来京东公众号

对现在的领导者许冉而言，不管是坚定执行刘强东的策略，还是加入自己的想法，这都会是一场行百里者半九十的巨大考验。

对消费者来言，不管是刘强东，徐雷，还是如今许冉带领的京东，都希望是那个消费者共识里能够保证产品质量和保证物流速度的京东。